"Wo"man | 這是一檔記錄科研人的紀實類視頻節目,旨在傳遞女性力量,鼓勵更多女性勇敢地走在科研路上。一起,見眾生,見自己。
Q:「RWD瑞沃德」的品牌關鍵詞?
Alice:責任是「RWD瑞沃德」品牌的核心價值觀之一。
無論是成立“明德”獎學金項目上,還是在公司日常運營中,都充分體現了這一點。在內部訪談當中,不少老員工都提到公司可以用"透明"、"積極"和"有責任感"這三個詞來形容。
因此,圍繞責任這個關鍵詞來進行相關品牌動作的策劃,是我們品牌營銷團隊的重點,這非常重要。
Q:【"Wo"man】欄目希望承擔的責任?
Alice:女性自我覺醒之路并非坦途,面向當今科研女性在職場中的挑戰,我們力求為她們發聲。
我們第一次做女性主義專欄節目,主題是
「相信“相信”的力量」。
那是一個籌備了近一個月的項目,整個品牌與內容營銷團隊全員參與。片子上線的第一天,已經有人找到我,希望能聊聊合作,還有人愿意免費捐助設備和提供拍攝指導。
那是我第一次強烈感受到,做內容,所散發出來的漣漪效應。
不過在謝絕了對方無償提供的幫助之后,我意識到這條路只能由我們堅定地、默默地、甚至是艱難地走下去,即便上次文章的完讀率(即:完成閱讀次數/閱讀次數的比例),驚人地達到了40%,相比原來嚴肅的專業性文章,有了極大的飛升,其實還是開心不起來。
我有些不滿意。也許瑞沃德之前給人的印象是專業、嚴謹、科學、理性的,"Wo"man 欄目是為了展現科研領域背后,女性真正的獨特面貌。她們不僅僅是數據和研究背后的名字,也是活生生的人。這次的轉變,也希望為大眾呈現更加真實和感性的一面。
但是,品牌形象的轉變之路,道阻且長。相信科研領域的營銷從業者都會清楚這一點,從產品推廣到活動策劃,無處不存在著潛規則:似乎只有嚴謹的學術語言才能放到推廣層面。
有人說:“這個行業就是這樣子的”,但這不是能令我接受的理由。
營銷也可以有感性的存在,需要深入了解和理解客戶的需要,這種感性的右腦思維,也被稱為客戶思維或用戶思維。
在品牌營銷中,情緒是被忽視的一部分,但其實是非常重要的。
一些品牌可能會因為忽視消費者的情感和情緒而遭受失敗,而一些品牌則能準確抓住消費者的心理,獲得成功。
像花西子的事件,如果品牌忽視了人真正去關心的一些情緒價值,就很容易翻車。活力28以一種接地氣的方式跟大家溝通,破舊的廠房、三個小老頭,卻圈粉無數。
品牌營銷如此,團隊管理亦然。
Q:女性主義的品牌營銷團隊是怎樣的?
Alice:一個真正理解并實踐女性主義的品牌營銷團隊,不僅僅是關于支持女性或進行符號化的廣告。它涉及到真正的代表性、平等和對女性歷史和文化的深入了解。
在女性主義營銷這件事情上,懂得“有所不為”,其實尤為重要。
初版海報&海報修改意見
那天,我第一次真切地感受到推進女性主義營銷是多么地困難。要敢于反對墨守成規的一些事情,還要冒著被人說“強勢”的風險。
每每想到這里都有點悲涼,明明出發點是出于尊重女性,為女性發聲,對于種種細節的關注,卻不曾被人在意。
這可能就是,推進女性主義營銷的代價。
比如《"Wo"man》欄目的前身是《采訪100個女性科學家》的項目,而在項目命名的時候,我們再一次遇到了溝通困境,我堅持對外不能講女科學家,而是把性別從角色身上拿掉,讓職業回歸職業,讓女性不再成為一個特殊標簽。
不是只有強調女性關懷,才是真正的女性關懷,而是真正地平視女性。這種小小的細節,在我們團隊,也是不能被忽視的。
Q:如何面對女性領導,容易被誤解為強勢的評價?
Alice:強勢一直是伴隨著我的標簽,當強勢,被放在他人評價體系的負面語境里面討論的時候,看上去就是一個貶義詞。
但實際上,當你堅持做正確的事,就一定會打破一些固有印象,拿走一些發言權,就會被人評價為強勢。
而管理者當中的女性群體,為什么常常遭受到“強勢”的評價呢?
過去,社會、家庭、組織以及女性自己,經常將女性視為依附者。當女性不再作為依附者,開始主宰自己的人生時,人們才開始討論“獨立女性”這一概念。
當越來越多女性成為領導者,那些能夠做出自己的選擇,不受外界聲音影響的人,就與傳統女性的印象產生了背離。有的人不適應這樣的女性形象,偏見就產生了。
不管是男性,還是女性,都是獨立的個體。
獨立不僅僅是指經濟上的獨立或不依附于他人,還有一種與自洽相關的獨立狀態。當一個人擁有自洽的模式,如自我生存或自我認知的模式后,他人的評價對自己就不那么重要了。
數字營銷組討論工作圖
作為品牌營銷團隊負責人,剛加入瑞沃德的時候,我就堅持營銷的數字化轉型。
盡管我的堅持,會被一些團隊成員,視為“過于強勢”。
但短時間內超1200%的線索增長率讓大家看到了可能,我還記得我面試時,我問面試官我的KPI是什么?她說:1年獲取1000個線索,而現在我們每月平均貢獻3000+MQL。
所以,
我更愿意用“勢能”來代替“強勢”這個詞。
如果怕因為提出自己的想法而遭到質疑,那這活兒不干也罷。提了一次沒成功,那就再提一次。今天開會沒同意,那就晚上電話再試試。一旦我們認定這樣能夠幫助到項目,那好的結果就一定會這樣發生。
我也曾迷失自己,試圖平衡強勢與感性,但后來,我認為每個人都會有矛盾的標簽,接納它們意味著接納自己。這不僅僅是我對品牌營銷的新思考,更是對自己的重新認識。
我們可能會受到他人對我們評價的影響,但最重要的是要真實地看待自己,不受外界評價的左右。
在正面的語境下看待自己,強勢的本質是專業,感性的本質是同理心,兩者并不矛盾,反而是自洽的、舒服的狀態。
Q:回歸營銷的初心,我們希望成就怎樣的品牌?
Alice:作為一家扎根于生命科學領域長達21年的公司,我們大部分的時間精力都花在想方設法建設一個行業使能平臺上,而品牌形象和相應營銷動作,也勢必是要體現合作、開放、共享的。
我們團隊的Leader也都是女生,她們對于瑞沃德品牌,也有自己的祝福和期待:
數字營銷組主管-朱蘭英:希望有一天可以看到瑞沃德成為生命科學領域的世界級企業,是專業的、開放的、有社會溫度的品牌形象。
市場活動組主管-張帆:希望通過豐富的市場活動,讓大家了解瑞沃德,進一步深入理解瑞沃德“為生命品質的提升貢獻智慧和力量”的美好愿景!
品牌與內容營銷組主管-Francine:品牌傳播的明線與暗線,是交織在一起的兩股力量,就像品牌DNA,塑造立場、氣場。未來希望品牌更具有協調性和一致性。
我們希望你是具有用戶視角,不排斥感性思維,能設身處地為用戶著想的人。
什么是設身處地?能夠體恤你所面向的用戶群體的情緒,不說出傷害用戶情緒的話。
能夠真正理解他人,這叫設身處地。
比如,為了代入用戶視角,我們團隊進行了深入的市場研究,
定量調研了322位已購用戶,定性與8位用戶電話溝通,對用戶需求進行了仔細的調研。
我們發現,瑞沃德所服務的科研人員,通過儀器設備來解決實驗流程問題的時候,更多地是需要一種安定感。
他們需要的是,科研實驗能按計劃如期進行;當他們需要的時候,我們隨時在身邊守護著。
于是,瑞沃德品牌團隊內部進行了一系列的方向和制度調整,升級了諸多更加人性化、更具有人文關懷的、有溫度的內容欄目,傳遞價值觀的同時,更好地滿足用戶實際需求。
【順帶說一句,我們招人】
為了搭建一個
合作共贏、開放坦誠、終身成長
以及感恩的團隊,
我們希望招聘擁有上述價值觀的人進來,
一起攜手傳遞瑞沃德的品牌價值觀,
我們不止在用心做產品,
更在用心助力生命品質的提升。
市場營銷實習生也依然在招聘中,
我們也愿意用心帶。
